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2008-12-3 14:46 战略家
领导品牌镇压对手:别有太多“舍不得”

上海临格营销策划 全生 徐晓

理想的市场是这样的:领导品牌独占宝座,享受最大的市场份额和最丰厚的利润空间。
现实是这样的:市场革命不断,领导品牌的地位常常遭遇冲击。许多品牌因为防守不利,将宝座拱手相让。
当冲击来临,我们首先该怎么守?
在我们讨论怎么守以先,不如先说说该怎么舍?
革命先烈的血见证了一个事实:很多品牌失守领先的阵地,是因为他们“舍不得”很多东西。
当你想着“留下什么”的时候,你觉得每一样东西都有价值,舍不得扔。可是不舍你就没有人力和财力空间,犹如庄子笔下的大鹏鸟,无法逍遥游。
所以你得反过来考虑“什么可以先舍去”。这时候,你就会发现,其实你有很多发展机遇和空间。
事实上在企业战略范畴的决策过程中,取(获利)舍(付代价)是同步的。历史告诉我们有三种企业主最容易舍不得三样东西而失去品牌的领导地位:已经成功的品牌。高高在上的价位。独霸一方的领域。

别舍不得高高在上的价位
一般领导品牌的对手无非有两类:同类别竞争对手和新类别竞争对手。价格战往往是由在同类别的竞争对手挑起的。
想要使拦截行动行之有效,时间是关键。你得在新产品还没有在消费者心灵里扎根之前就主动拦截它。
当年Datril(一种退热片)企图对泰诺发起价格战时,强生公司立刻拦截了对方的进攻,赶在Datril还没有为价格战打出广告,就降低了“泰诺”的价格。结果使Datril在价格上所做出的一切努力都付之东流,蒙受了巨大的损失。
如果你能让消费者认为,你的品牌是无可替代的。那么你就不愁没有市场。但有的时候,就像Datril和泰诺一样,在产品效用势均力敌的前提下,价格的差距会成为可替代的理由。那么对于领导品牌而言,“无可替代”并不是凭你自己喊出来的,你做很多广告说自己是第一品牌,可信任,质量更优,不如把价格降下来,先把对手扼杀在摇篮里再说(当然是在有盈利空间的前提下)。因为消费者在感情上是偏向领导品牌(如,泰诺)的。一旦价格没有差距,领导品牌就占据了决定优势。
有很多时候我们认为,价位等于品牌地位。不容动摇。其实这并不是必然的。
拦截的最高目的在于:不让竞争对手在此领域立足。一旦你让他进入这块开阔的水面,你就说不准今后会发生什么了。还是那句话,时间很重要。


别舍不得已经成功的品牌
如果你是一个领导品牌,你的对手除了该领域的第二、第三、第四……大品牌外,更厉害的角儿必然是:可以替代你所在产品类别的新产品。
许多企业在遭遇这种新类别产品的冲击的时候,会考虑在一个全新的领域拓展新业务。此时总逃不开一个两难的选择:究竟是为新业务创立一个新品牌,还是沿用原先的品牌。
是品牌延伸?还是多品牌战略?
这不仅是感情上的问题,更是成本与风险的问题。
这也是营销界素来颇有争议的论题。
从心灵营销的角度而言,这个问题并不太纠结。
品牌延伸:可以利用消费者对现有品牌的知名度。在创建品牌时,必然能省下不少开销。但如果产品领域不同,就会令品牌定位模糊不清。
Virgin是航空公司,Virgin也是唱片公司,Virgin又是多媒体播放软件,Virgin还有可乐、宽带业务、旅游业务……理查德•布兰森造就了典型的“品牌延伸王国”,Virgin涉足的领域不下200个。Virgin到底是什么?什么都是,什么都不是。没有一个领域,Virgin夺得过领先地位,这意味着每一个领域的业绩都只是平平,在市场上分一杯羹而已。

多品牌战略:显然需要投入更多资金,冒更大风险。
宝洁公司是典型的“多品牌”战略的实践者。
汰渍、佳洁士、海飞丝、帮宝适、Joy、Sure、……保洁公司在它涉足的大部分产品类别中都占有领导地位。
年复一年,宝洁小心翼翼地呵护每一个品牌独特的“定位”印象。他们在每一种新开发的产品类别中,都不惜建立一个单独的新品牌。因为宝洁公司意识到,改变现有品牌的定位,其实也是有代价的,并且代价很大。海飞丝是去屑洗发水的老大,但你想要说服消费者海飞丝可以在柔顺方面也能做最好,会很吃力。所以还不如给新产品一个更切题名字叫“飘柔”。
Ivory过去是一种肥皂品牌,现在仍然是。当高效洗衣粉充斥市场的时候,宝洁其实可以选择推出Ivory牌洗衣粉。可是宝洁并没有这么做。因为这将意味着改变Ivory在预期消费者心灵中的地位。于是“汰渍”诞生了。这可能是个更好的对策。汰渍获得了巨大的成功。
相反,当佳洁士推出50多个品种的牙膏时,“佳洁士”的业绩并没有因为能满足不同的市场需要而增长,相反“佳洁士”把领先地位拱手让给了“高露洁”。
对消费者而言:高露洁=没有蛀牙。佳洁士=?自从佳洁士进入中国后,这个问题就没有被交代清楚过。如果你想什么都有,结果就是一无所有。

“品牌延伸”好?还是“多品牌战略”好?
让临格从心灵营销理论做个总结:知名度,可以为你在开拓市场时省钱,品牌延伸在短期内可以让企业看见效益。真正能为品牌带来持续并且长远效益,是品牌在一个领域中的地位。只有不断明确并巩固自己的优势,在一个独特的领域建立自己的地位,新的预期消费者才会源源不断地涌向品牌。只有知名度,没有地位的品牌,做不好市场。
所以,请忘记背后的成功,努力面前。

别舍不得独霸一方的领域
市场营销之难,难在于市场是活的,理论是死的。其实往往不是理论有错,而是人理解错了,浅薄了。有很多人认为,定位就是固守阵地。只要巩固扩张自己的现有地位,就能拦截对手。市场环境往往复杂得多。
New York Central Railway(纽约中央铁路公司)在20世纪20年代不仅是铁路业的龙头老大,而且是蓝筹股票中最吃香的。面对新兴的航空业——美国航空公司(American Airlines)的挑战,纽约中央铁路选择了扩张铁路市场的覆盖率。经过几次兼并后这家现在叫做Penn Central(宾州中央铁路公司,注:宾州比纽约大多了)的企业元气大伤,成了明日黄花,几乎看不到一丝当年的辉煌。相反,美国航空公司却蒸蒸日上。
如果当年New York Central Railway在竞争刚开始时开一家航空公司“New York Central Airline”日后的光景可能不会那么糟糕。
“什么,你要我们开一家航空公司,抢我们铁路的饭碗?除非让我们去死。”
有很多企业,把威胁自己的新类别产品与自己看得过分对立,以至于他忘记新的产品其实也是可以是自己的发展机遇。
当博客在网络上兴起时,对传统杂志媒体产生了极大的冲击。但各大媒体并没有将博客视为完全对立的领域。相反,《纽约时报New York Times》《时代Time》《大西洋月刊》……各大纸媒权威纷纷开辟博客产品。仅《商业周刊Business Week》一家现在就有20个博客。安德鲁•苏利文、原Wonkette网站的安娜•玛丽•考克斯以及《魔鬼经济学》的作者斯蒂芬•杜布纳和史蒂文•列维特等名人现在都在为主流出版物撰写博客。
对于主流出版物而言,产品的核心在于“信息”,品牌立足于信息的质量——信息是否权威,迅捷,是否有独特评论风格。至于在哪里发布,并不影响品牌所代表的信息质量。
同样,对于New York Central Railway而言,New York Central本身是铁路领域第一品牌。其实品牌的核心产品在于“运输服务Transportation Service”。品牌地位的立足点在于运输服务的质量——服务是否优良,到达是否准时。至于是使用火车,还是飞机,并不影响New York Central素来所代表的服务质量。所以New York Central Airway当然有立足之地。可惜他们却把“New York Central”这个价值连城的名号给扔了。换成了Penn Central。
Penn Central宾州中央铁路公司代表什么?更大的铁路公司?有拦截作用吗?没有。因为整个铁路业都受到航空的威胁。巩固一个失利市场的地位是无用的。市场是抢来的,不是守出来的。
面对一个新类别的冲击,现有地位再强势,也难保能守住市场。
曾经有许多龙头企业,因为对新类别产品掉以轻心而跌倒。
柯达和3M这两家在涂膜纸复印机市场上领先的公司,当年原本有机会买下卡尔森的静电复印工艺使用权,可是它们拒绝这样做。
“既然用涂膜纸复印每张只需要一分五厘钱,没人会去花5分钱用普通纸复印东西”。而意外情况恰恰就是出现了。哈洛瓦公司趁机买下了卡尔森的专利(哈洛瓦公司后来改名为施乐),施乐成了一家价值50亿美元的大企业,规模超过了3M,离柯达仅一步之遥。而中国人压根从没有听说过3M或柯达涂膜纸复印机?

领导者被拉下宝座是最自然的,因为市场会有变化,市场存在的形式就是竞争。所以巩固的领导地位自然成了必须主动,付出代价才能成就的事。
降价,建立新品牌,开拓新领域都是需要付极大代价的,而且反应慢了还不行。千万别舍不得付代价,想想领导地位的好处吧。当品牌拥有了领导地位后,总能拥有最大市场份额,和最高的利润。市场有点象官场,总是先有地位,才能享受地位带来的好处。心灵营销相信一条真理:一旦在消费者心目中烙下品牌的领导地位,公司就可以在今后的许多年里放心想用领先带来的果实。

(心灵营销系上海临格营销策划独创营销理论,未经许可,不得转载)
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2009-1-4 10:52 jqkspam431
下面有两个妹妹和一个弟弟

我出生在北方一个偏远贫穷的小山村,下面有两个妹妹和一个弟弟。从懂事起我就帮助[url=http://www.0571o.cn]杭州写字楼装修[/url]妈妈做家务,整个童年和少年时期都是在砍柴、割草、喂鸡、放羊和种田中度过的。

2009-1-5 16:11 nskfag
百度被央视曝光 男科疾病

  最近看了很多新闻都来自CCTV [url=http://9nsk.com]进口轴承[/url] 的新闻节目里,明显感觉CCTV比以前进步了,上周郎咏淳还在新闻30分里面唠叨臧天朔的事情呢,这不才几天的功夫央视又和百度干上了,其实也不是央视非得这么做才能让人们知道百度的无耻,百度的无耻是大家有目共睹的,多少站长们为了百度夜以继日的熬夜,回头还得被百度强奸,[url=http://www.9nsk.cn]SKF轴承[/url]多少商家被百度不知廉耻的性骚扰,交了钱还得看百度的脸色,以上所说的都是和百度有关系的人,但作为一个网民,一个普通人,进入信息化时代后,和网络的关系是越来越密切了,[url=http://www.9nsk.cn]FAG轴承[/url]平时有个大事小事大病小病的想到了网上一定有很多高人,上去有部分人是去了论坛里请教别人了,还有一部分人呢直接上搜索,这位受害人李先生就是就找搜索第一的结果,简简单单的小病白白花了1万多还没治好,太冤了。谁出钱多谁排第一这就是真实的百度竞价排名,[url=http://www.9nsk.cn]NSK轴承[/url]刚刚上百度搜了一把如“性病”“癌症”“肿瘤”等一些关键字,发现已经没有了推广的痕迹,百度的动作挺快的,中国最牛A的互联网公司毕竟搞不过CCTV[url=http://www.9nsk.cn]TIMKEN轴承[/url],多少公司和个人受到百度的骚扰,被骗去听所谓的什么演讲,然后交钱卖竞价,不买百度就把你网站K了,不经要问,百度竞价排名,你还能再无耻点么?


百度被央视曝光李彦宏在想什么

  写这些并不是为了贬低百度的意思,百度搜索还是很好用的,李彦宏本人还曾经在2006年2007年连续两年入选中国经济年度人物的候选,喜欢李彦宏的低调和技术派,但李彦宏低下的人作出的东西实在不敢恭维,不知这是不是李彦宏本身的用意。因为自己知道哪些是推广哪些是SEO做出来的哪些是真实的搜索结果,所以一般不会轻易去点。这次百度竞价排名这个产品这回充当了CCTV讨伐百度的导火索,有一种可能是这位李先生原本就是CCTV的工作人员,或许还是一位小领导,被骗1万多不说,还让自己在同事面前抬不起头,于是一发威把矛头对准了百度竞价排名。百度应该从这件事情中吸取教训,好好做自己的产品,提高自己的技术,GOOGLE才是你学习的榜样。

  最后放出一个前不久被曝光的百度汽车广告销售内部的PPT,供大家分享。

  

2009-1-7 09:23 aedrtdrt
free Lineage 2 Adena

[url=http://www.gmbar.com/cheap-lineage2-adena.php]lineage 2 adena[/url] If you have already sent payment to them and they are not delivering, then you should file a dispute with paypal and they will force the seller to return your money. [url=http://www.gmbar.com/cheap-lineage2-adena.php]lineage 2 adena[/url] The seller then may decide to just deliver your goods or will have to provide you with a refund.[url=http://www.gamevive.com/lineage2/Lineage-2-Adena/Lineage-2-Adena.html][color=#800080][b]Lineage 2 Adena[/b][/color][/url] If enough disputes has been filed against the seller, their account will be frozen and a paypal representative will have a review of the seller. You may also file a complaint to cyber crime. Good luck and enjoy Final Fantasy XI.[b][url=http://www.gamevive.com/lineage2/Lineage-2-Adena/Lineage-2-Adena.html][color=#800080]Lineage 2 Adena[/color][/url],[/b] Guides & Items

2009-1-19 18:29 xiaoke315
深夜电话

夜深了,楼房里有一家还在举行舞会,从窗口不断传出音乐声、跺脚

声,一片喧哗。不久一邻居打来了电话:

“喂,对不起,可敬的先生,您能不能把录音机借给我用一下?”

“怎么?你也想开家庭舞会吗?”

“不,我想睡觉了。”












  [url=http://www.chinaiddm.com/]糖尿病治疗方法[/url]  [url=http://www.chinaiddm.com/ReadNews.asp?NewsID=917]糖尿病预防[/url] [url=http://www.chinaiddm.com/ReadNews.asp?NewsID=812]糖尿病原因[/url] [url=http://www.chinaiddm.com/v8/news.asp?sortid=31]糖尿病特征[/url] [url=http://www.chinaiddm.com/ReadNews.asp?NewsID=818]糖尿病尿毒症[/url]

2009-2-9 00:28 zhongbang461
俩老夫妻某日吃晚饭时突发奇想

4.俩老夫妻某日吃晚饭时突发奇想:裸餐!找找从前的感觉!脱光后老太婆道:我还有反应耶!乳房还和年轻时一样发热!老头斜了一眼道:耷拉到汤里了!








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2009-2-11 11:25 zhongbang461
太好了,汽油终于降价了20081220

太好了,汽油终于降价了!
对我来说,对所有有车的人来说都是一件高兴的事!
让我们一起庆祝吧!




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秸秆煤炭成型机生产线的经济和社会效益:
   秸秆燃料的密度达到0.9-1.1,这样的成型块完全可以代替煤,在豫东平原地区的价格基本是等同于煤炭的价格,在西部地区可大大低于煤炭的价格,若规模化生产,每个加工户可创造非常丰厚的经济效益,更重要的是农民不需要去买煤,城镇2吨以下锅炉减少了烧。秸秆燃料真正成了我国乡村的高品位支柱能源。以玉米秸秆为例,玉米秸秆燃料在配套的下燃式生物质燃料炉中燃烧,其燃烧效率是燃煤锅炉的1.3-1.5倍,因此1吨玉米秸秆的售价可以按当地煤炭售价的70%计算。在低于煤炭价格的情况下,玉米秸秆燃料作为百姓和部分企业的能源求是具有广阔的市场前景,而其它类秸秆,如棉秆、树秆、烟秆、小麦秸秆、稻壳等,其成型产品的热值大接近煤炭,在市场上低于煤炭的价格销售更会受欢迎。
秸秆煤炭成型机生产线的燃烧性能测试与可行性分析:
将秸秆燃料产品放入0.8吨立式锅炉中燃烧,通过喷淋式除尘器后,废气由烟囱中排出。经过测试,秸 秆燃料的密度在0.9-1.1g/cm3时,其燃烧效果最好,燃烧室温度达1060℃ ,燃烧速度是煤炭快15%以上,正常燃烧状态下,烟囱中无灰尘和灰烟排出,1次加入秸秆煤炭5公斤,关闭风门后,可保持4小时以上不熄火。烟气中的CO、CO2、SO2、NOx等成份指标的测试及烟尘的排放浓度138mg/Nm3, SO2排放浓度仅为5mg/Nm3,大大低于《锅炉大气污染物排放标准》 (GWPB3-1999)的指标,达到了国家环保要求。
秸秆煤炭成型机生产线的发展前景:
1.从秸杆资源产量看,广大农村和乡镇的各种秸秆产量大、范围广。据统计2006年我国农作物秸秆的产量达7亿吨,主要包括玉米、小麦、棉花、水稻、大麦和油料等农作物秸秆,其中包括玉米秸秆总量约占全世界总量的20%-30%,秸秆经过热压成型达到一定的密度后再燃烧,可提高燃烧温度和热利用率,节省了时间,减少环境污染,可使秸秆成为高品位的能源产品。
2.据联合国可再生能源组织的预测,地下石油、天然气及煤炭的贮量按目前的开采利用率计算仅够使用60年左右,因此,秸秆类生物质可再生能源,是未来新能源的一个重要发展方向。

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